Alban Martin, 26 ans, est l'auteur de l'ouvrage L'Age de Peer, Quand le choix du gratuit rapporte gros, préfacé par Tariq Krim, le fondateur de NetVibes, paru en septembre dernier. Alban Martin propose dans ce livre ses réflexions sur l'avenir de l'industrie du divertissement et de la musique et donne des pistes pour la création d'un nouveau business model qui tirerait avantage du gratuit.


Izdi : Bonjour Alban Martin. Pouvez-vous nous dire quel a été votre parcours professionnel ?

Alban Martin : Bonjour. Je suis donc diplomé d'HEC, promo 2004. J'ai également effectué une partie de mes études aux Etats-Unis, à l'université du Michigan, à Ann Arbor. Après un passage par le conseil en stratégie et la banque d'affaires pendant ma scolarité, je me suis rendu compte que ce n'était pas ma voie, et que je préférais de loin travailler dans les nouvelles technologies, dans une start-up tout d'abord, puis dans un grand groupe de télécoms, pour lequel je conçois de nouveaux services.

I : A l'heure du Web 2.0, pourquoi vous êtes-vous intéressé à l'industrie du divertissement et en particulier au peer-to-peer et à tout ce qui touche à la musique en ligne ?

A.M : En fait, je suis venu au P2P et à l'industrie du divertissement en 2003, lors de mon échange MBA à l'université du Michigan. C'était l'époque où, aux Etats-Unis, Apple connaissait ses premiers succès avec iTunes, et surtout les procès pleuvaient contre les internautes américains soupçonnés de "voler" la valeur des maisons de disque. En même temps, l'université nous dispensait des cours de co-création de valeur entre les entreprises et les clients. Je me suis donc dit que j'avais des solutions à proposer face à la question du P2P, pour capitaliser dessus, et surtout arrêter les procès pour de fausses raisons économiques. C'est devenu le thème de mon mémoire de fin d'étude intitulé The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch, qui a reçu le prix de la fondation HEC, et a été édité chez Publibook en septembre 2004.

I : Pourquoi avoir adapté The Entertainment Industry is Cracked, Here is the Patch en français ? L'avez-vous étoffé entre 2004 et aujourd'hui ?

A.M : En fait, j'ai tout d'abord traduit le mémoire en français, et ouvert un blog en parallèle pour accompagner son adaptation. Entre 2004 et aujourd'hui, il a bien sûr été étoffé, enrichi, et surtout, je suis allé beaucoup plus loin dans la réflexion économique par rapport au mémoire initial, pour arriver dans L'Âge de Peer à proposer de nouvelles règles industrielles pour la filière culturelle, et surtout un business model complet et détaillé. Avec ce livre, j'ai postulé au prix du meilleur jeune économiste du journal Le Monde.

I : L'Age de Peer est-il plutôt un bilan/constat, une analyse de l'évolution de la musique en ligne et du téléchargement ou une façon de proposer de nouvelles théories et de nouvelles alternatives ?

A.M : En fait, L'Âge de Peer est une proposition de nouvelle relation artiste/public, et une proposition d'un nouveau rôle pour les maisons de disque, studios de cinéma et éditeurs de jeux vidéo. Ils doivent se transformer en co-créateur d'expérience divertissante, pour aborder sereinement la transition du numérique et de la concurrence du gratuit. Le livre est donc très illustré, avec beaucoup d'analyses détaillées de success story, de groupes qui ont percé avec Internet, de promotions de films fondées sur le buzz et la co-optation des fans, de jeux vidéo co-créés... et aussi de quelques échecs de la part des maisons de disques, car on apprend autant avec ses erreurs qu'avec ses réussites.

I : A qui s'adresse votre livre ? Au grand public ? Aux industriels du divertissement et de la musique ? Aux amateurs de téléchargement ?

A.M : Ce livre s'adresse donc au grand public, non familier du Web 2.0, car il commence par décrire les grandes évolutions d'Internet de ces dernières années, en termes très simples. Il suffit de lire les nombreuses critiques d'internautes sur lagedepeer.fr pour se rendre compte de la diversité des lecteurs. Je dirais qu'il suffit de se poser des questions sur la concurrence du gratuit et comment Internet change le rapport de force en 2006. Les professionnels de l'industrie du divertissement sont bien sûr au coeur de ces questions, tout comme les amateurs de téléchargement qui souhaitent plus s'impliquer dans la filière culturelle. Car n'oublions pas que les plus gros téléchargeurs sont bien souvent ceux qui achètent le plus de CDs...

I : Pouvez-vous donner un exemple d'innovation économique en matière de musique en ligne en laquelle vous croyez et un autre exemple de modèle que vous pensez voué à l'échec ? (artiste qui finance ses productions grâce aux internautes, téléchargement payant, système des DRM,...)

A.M : Regardez l'exemple de MySpace : jusqu'au mois de décembre, sur chaque page d'artistes, 4 morceaux sont disponibles gratuitement en écoute intégrale et souvent en téléchargement intégral. Après 3 ans d'existence, de nombreux groupes inconnus on pu constituer une base de fans (d'amis) conséquente, et plus rapidement que s'ils avaient vendu directement leur musique car le gratuit à abaisser les coûts de recherche et de découverte. A partir de décembre, les mêmes groupes vont pouvoir proposer à la vente, à leur public tout trouvé et déjà conquis (qui sans doute a envie de plus de 4 morceaux), leurs 12 morceaux restants (un album compte en moyenne 16 morceaux). Par exemple, les Barenaked Ladies ont testé la fonctionnalité "vente" sur MySpace (en Bêta-test cet été) et leur dernier album a engrangé un million de dollars en une semaine, en partie grâce à MySpace.
Par contre, je ne crois pas au modèle de vente à l'acte sous forme actuelle avec des Mesures Techniques de Protection (MTP). En fait, économiquement, les MTP restreignent les usages donc limitent la propension à payer. En outre, il ne faut pas oublier la "concurrence" du gratuit. Enfin, se pose le risque d'un assèchement du Net avec ces MTP, alors que se développe les licences libres où les oeuvres sont compatibles avec tous les lecteurs MP3 ou vidéo, et sont encouragées à être diffusées, notamment sur les radios en ligne type Bnflower ou Radio.blog et sans risque juridique. Donc je n'encourage pas l'utilisation de ce type de protection qui replace le fan ou le simple consommateur dans une position passive en bout de chaîne, et donc s'oppose à toute co-création de valeur.

I : Avez-vous un autre projet d'écriture ?

A.M : Effectivement, je crois que ce qui m'intéresse dans l'écriture, c'est de chercher des solutions nouvelles à des problèmes existants, réparer des choses qui sont problématiques pour la société. Mon prochain sujet concernera donc la démocratie et la crise de représentativité, ou comment dresser les contours de la 6ème république technologique...mas pas avant avril 2007 !


Propos recueillis par Anne Confolant


Pour en savoir plus, vous pouvez vous rendre sur le blog d'Alban Martin.

Vous pouvez vous procurer L'Age de Peer en librairie, mais vous pouvez également le télécharger gratuitement en podcast au format MP3.


Anne Confolant